Marketing

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Version vom 06:12, 23. Sep. 2010

Marketing beschäftigt sich im Wesentlichen mit der effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von Austauschprozessen. (Meffert, 2007)

Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auf Märkten

zentrale theoretische Leitideen der Marketingwissenschaft

Es gibt zwei grundsätzliche Prinzipien, die veranschaulichen, wie ein Austauschprozess zustande kommt:

• Gratifikationsprinzip: Ein Austausch kommt nur zustande, wenn für beide Parteien Vorteile bzw. Gratifikationen entstehen.
• Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip: Ein jeder Austausch unterliegt Begrenzungen. Ziel beider Parteien ist es mit den knappen Resourcen einen möglichst hohen Nutzen zu erzielen.

Market-Based View

Der Market-Based-View geht davon aus, dass der Erfolg eines Unternehmens davon determiniert wird, wie ein Markt strukturiert ist und wie sich das Unternehmen auf seinen Märkten verhält. (Porter, 2000)

Resource-Based View

Der Resource-Based View geht davon aus, dass der Unternehmenserfolg von Kompetenzen abhängig ist. Durch Kompetenzen werden Ressourcen zu einem potentiell einzigartigen Nachfragernutzen kombiniert. Diese Resourcen entstehen durch die Veredelung von Inputgütern. Inputgüter sind dabei homogene, frei handelbare Produktionsfaktoren. Diese Sichtweise fördert die Herausbildung eines Alleinstellungsmerkmal. (Prahalad/Hamel, 1990)

Entwicklung des Marketingbegriffs

In den 60er Jahren entwickelte sich der Markt zunehmend zu einem Käufermarkt, der Käufer stand also einem immer größerem Spektrum von Verkäufern gegenüber. In dieser Zeit etablierte Marketing sich als operative Beeinflussungstechnik.

In den 70er Jahren wendete sich das Marketing zunehmend dem Handel zu. Weiterhin orientierte sich Marketing zunehmend an langfristigen Maßstäben.

In den 80er Jahren standen Wettbewerbsvorgänge verstärkt im Vordergrund. Das Marketing erfuhr eine stärkere kompetitive Ausrichtung.

In den 90er Jahren beginnt sich das Spektrum des Marketing zunehmend auf die rechtlichen, gesellschaftlichen und ökologischen Rahmenbedingungen auszuweiten.

In den 2000er Jahren entstehen im Kontext von Netzwerken neue Strömungen im Marketing, wie sie z.B. durch die Begriffe Database-Marketing oder virales Marketing gekennzeichnet werden.

Interpretationen des Marketingbegriffs

Marketing-Mix

Marketing gliedert sich in vier Teilbereiche (4P) auf:

Produktpolitik (product)

Gestaltung der Marktleistung (Produktgestaltung, Verpackung)

Distributionspolitik (place)

Gestaltung der Warenströme (Wahl von Marktwegen, Gestaltung von Marktwegen, Logistik)

Kommunikationspolitik (promotion)

Gestaltung der marktgerichteten Kommunikation (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung)

Preis (price)

Gestaltung der Gegenwertströme (Preishöhe, Anpassung des Preises an den Lebenszyklus des Produktes)

Produktpolitik

Um erfolgreiche Produktpolitik zu erreichen, sollte man sich Gedanken über folgende Fragen machen:

• Was macht das Produkt einzigartig? (USP = Unique selling proposition)
• Was ist der Mehrwert des Produktes? Was „bringt“ es dem Konsumenten?
• Wie sieht das Produktes aus? Wie sieht das Corporate Design des Produktes aus? Wie sieht die Verpackung und das Logo des Produktes aus? Wie heißt das Produkt?
• Impliziert der Kauf den Genuss bestimmter Zusatzleistungen, wie z.B. Service, Garantie oder Ähnliches?

Distributionspolitik

Um erfolgreiche Produktpolitik zu erreichen, sollte man sich Gedanken über folgende Fragen machen:

• Mit welchen Verkaufswegen (Kanälen) lässt sich der gewünschte Distributionsgrad erreichen?
• Welche Kanäle kosten wenig Geld und haben trotzdem eine hohe Effizienz?

Kommunikationspolitik

strategischer Teil

Um zielgerichtete Werbung zu schalten, ist es unerlässlich, seine Zielgruppe genau zu kennen. Überlege dir, welche soziale Gruppierung deine Marktleistung am meisten in Anspruch nimmt. Wenn du jetzt sagst „alle“, bist du auf der falschen Fährte. Du musst dich eingrenzen, denn alle Menschen sind unterschiedlich und müssen deshalb auch unterschiedlich angesprochen werden. Welche Gruppe ist es am ehesten? Beispiel: Du betreibst einen Frisör-Salon. Natürlich schneidet sich fast jeder mal die Haare und kommt damit als Kunde in Frage. Trotzdem gibt es bestimmte soziale Gruppierungen, die deine Leistungen öfter in Anspruch nehmen werden. „Weiblich, 25-40 Jahre alt, aufgeschlossen, modern, trendbewusst, eitel“ wäre eine gute Zielgruppendefinition.

Legst du deine Zielgruppe fest, heißt das natürlich nicht, dass alle, die nicht zur Zielgruppe gehören, deine Leistung nicht mehr in Anspruch nehmen. Ermittle folgende Merkmale deiner Zielgruppe:

• Geschlecht
• Alter
• Einkommen
• Soziales Umfeld
• Lebensstil
• Werte und Glaubenssätze

Hat man ein exaktes Zielgruppenprofil erstellt, gilt es, die kommunikative Kernbotschaft, also das, was man mit Marketing vermitteln möchte, zu erarbeiten. Dazu sollte man sich folgende Fragen stellen:

• Was ist der Produktnutzen?
• Was macht meine Marktleistung einzigartig und hebt es von der Konkurrenz ab?
• Wie bewege ich die Zielgruppe zum Kauf?

Mithilfe der Antworten auf diese Fragen kannst du die kommunikative Kernbotschaft formulieren.

Im Idealfall vermittelt die Kernbotschaft den Hauptnutzen, ist glaubwürdig, beweisbar und originell und hat einen emotionalen Aspekt.

Um den emotionalen Aspekt der Kernbotschaft gut herüberzubringen, solltest du dir gründlich Gedanken über die Tonality machen. Tonality ist der Teil der Kernbotschaft, der über Stil und Atmosphäre vermittelt wird. Ein gutes Beispiel wäre „jugendlich, frisch, verspielt“.

gestalterischer Teil

Hast du dich für eine Strategie entschieden, solltest du anfangen, konkrete Inhalte für die Medien zu erstellen und die Kernbotschaft gestalterisch umzusetzen.

Um die Zielgruppe möglichst effizient zu erreichen und von ihr wahrgenommen zu werden, solltest du zwischen zwei Aufmerksamkeitstypen unterscheiden:

High Involvement

High Involvement bezeichnet man auch als fokussierte Aufmerksamkeit. Eine Person sucht dabei gezielt nach eindeutigen Informationen und ist weitestgehend resistent gegen Ablenkung. Sie verfolgt ein konkretes Ziel.

Beispiel: Eine Person möchte eine bestimmte Busverbindung im Internet recherchieren. Sie hat das Ziel stets vor Augen und lässt sich daher nicht von Werbung auf den Webseiten ablenken.

Low Involvement

Low Involvement bezeichnet man auch als schwebende Aufmerksamkeit. Eine Person sucht dabei nicht gezielt nach Informationen und ist sehr sensibel gegen Ablenkung. Sie nimmt auch uneindeutige, widersprüchliche Informationen war.

Beispiel: Eine Person guckt Fernseh-Werbung. Sie sucht nicht nach Informationen, sondern lässt sich mit Informationen „berieseln“.

Konsequenzen der beiden Involvement-Typen

Möchtest du eine low-involvierte Zielgruppe erreichen, solltest du deine Kernbotschaft klar und ohne schwer zu verstehende Elemente umsetzen.

Beispiel: Man schätzt, dass bei Fernsehwerbung 95% der gesendeten Informationen verloren gehen. Die Kernbotschaft muss daher vollkommen unmissverständlich und auffällig sein. Sagen wir, du möchtest eine neue Sorte Kaffee bewerben, deine Zielgruppe sind junge, extrovertierte Leute und deine Kernbotschaft ist, dass der Kaffee wach macht. Du kannst den ersten Teil des Spots sehr ruhig gestalten und dann plötzlich einen Kontrast durch ein lautes Aufschreien und einen schnellen Bildwechsel erzeugen. Dieser schnelle und abrupte Wechsel sollte den Zuschauer „aufwecken“. Damit hat man die kommunikative Kernbotschaft geschickt und unmissverständlich vermittelt.

Es ist wesentlich einfacher, eine high-involvierte Zielgruppe zu erreichen. Man sollte sie gezielt mit Informationen überzeugen. Hier sind auch längere Texte erlaubt.

Beispiel: Da der Autokauf eine kostspielige Aktion ist, ist die Aufmerksamkeit von potentiellen Käufern gegenüber solcher Werbung viel höher. Es gilt, diese Aufmerksamkeit auszunutzen und den potentiellen Käufer durch glaubwürdige Argumente zum Kauf zu bewegen.

Preispolitik

Um erfolgreiche Preispolitik zu erreichen, sollte man sich Gedanken über die folgenden Fragen machen:

• Wie lässt sich der Absatz durch geschickte Preispolitik gezielt maximieren?
• Muss der Preis an den Produktzyklus oder andere Besonderheiten angepasst werden?
• Sind Sonderangebote sinnvoll?

Quellen

• Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 10., vollst. überarb. und erw. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2008, ISBN 3-409-69018-2